Nie ma chyba dnia, żebyśmy na ekranach naszych telewizorów i komputerów nie oglądali reklam, które w jakiś sposób nawiązują do sportu. Zastanawialiście się dlaczego? Odpowiedź nie jest skomplikowana – sport wyzwala jedyne w swoim rodzaju emocje, angażuje, przyciąga i bardzo często kojarzy nam się pozytywnie.
Dziś kontynuuje rozpoczętą w tym roku serię felietonów poświęconą zagadnieniom sportu. Pisałem już m.in. o roli motywacyjnej sportu, o smaku zwycięstwa i umiejętności przegrywania. Dziś skoncentruje się na wpływie sportu na gospodarkę oraz biznes i vice versa. A wierzcie mi Państwo, choć nieoczywisty, ten wpływ jest całkiem spory.
Fakt, że sport budzi dobre emocje i pozytywne skojarzenia szybko wychwycili specjaliści od marketingu. Dziś trudno sobie wyobrazić mecz czy jakąkolwiek relację sportową bez reklam.
W końcu organizacja zawodów i ich relacja także kosztują, a wpływy z reklam pozwalają na pokrycie tych kosztów i dodatkowy, często bardzo znaczący zysk. Widzimy więc reklamy telewizyjne w przerwach w zawodach czy na bandach elektronicznych, również na kostiumach/koszulkach sportowców. Każda przestrzeń, nawet mała, ma swoja cenę. Trudno się dziwić reklamodawcom, że kiedy tylko jakiś sport znajdzie się na fali wznoszącej, zaczynają walkę o tą najmniejszą choćby część kombinezonu skoczka czy koszulki piłkarza.
I sporo ryzykują, w końcu nigdy nie wiadomo jaki sezon nas czeka. Jeśli udany, to każda zainwestowana złotówka nie tylko pomoże naszym zawodnikom, ale zwróci się reklamodawcy z nawiązką. Dzięki transmisjom telewizyjnym można trafić do większej i precyzyjniej określonej grupy odbiorców, a kibice zwiążą się z marką, bo utożsamią ją z ulubionym sportowcem czy drużyną. Jeśli jednak sukcesów nie będzie, to widzowie na żywo i przed telewizorami nie dopiszą, a efekt tego jest oczywisty.
Niedawno przeprowadzone badania wykazały, że stopa zwrotu zainwestowanych pieniędzy jest najwyższa właśnie w przypadku marketingu sportowego. Dlatego też współpraca biznesu ze sportem i sportu z biznesem kwitnie i nie należy się spodziewać zmiany tego trendu. Tym zresztą lepiej, gdyż jest to współpraca, na której wszyscy korzystają. Sport otrzymuje pokaźny (a zarazem niezbędny) zastrzyk gotówki – finanse otrzymane od reklamodawców pozwalają m.in. szerzej inwestować w infrastrukturę sportową, organizację światowych rozgrywek i turniejów, profesjonalne szkolenie młodzieży i odkrywanie nowych talentów. Firmy z kolei zarabiają dzięki pozytywnie odbieranej reklamie.
Dało się to zaobserwować szczególnie wyraźnie w roku 2012, kiedy w Polsce odbywała się trzecia największa sportowa impreza świata – UEFA Euro. Suma wydatków marketingowych firm w naszym kraju osiągnęła wówczas nienotowaną wcześniej kwotę – 2,5 mld złotych!
W kolejnych latach wprawdzie widać było pewne spowolnienie, ale i tak jedna impreza sportowa wywindowała rodzimy marketing sportowy na nowy poziom. Jak mawia branża „marketing na dobre pokochał sport”.
Na koniec chciałem przytoczyć przykład z nieco odleglejszego podwórka. Choć marketing sportowy w Polsce stopniowo się rozwija, to trudno porównywać jego skalę do tego co dzieje się za oceanem. Najlepszym przykładem niech będzie blok reklamowy przed finałem Super Bowl – futbolu amerykańskiego, który choć nie cieszy się poza USA znaczącym zainteresowaniem, to w samym kraju porywa tłumy. W telewizji obejrzało go blisko 170 mln widzów, a liczbę odsłon spotów w internecie, szacuje się na 480 mln.
Siła wydarzenia jest tak duża, że wiele firm zdecydowało się wykupić 60 sekundowe spoty, mimo, że cena za 30 sekundowy, to już astronomiczne 5 mln dolarów!
No cóż, trochę nam jeszcze do tego poziomu brakuje, ale skoro marketing pokochał sport na dobre, to z pewnością zmierzamy w tym właśnie kierunku. I jestem pewien, że z korzyścią zarówno dla sportu, jak i biznesu.
Mateusz Kusznierewicz